Никогда не ловили себя на желании в момент серфинга многочисленных сайтов от маркетплейсов нажать на кнопки и быстро купить через Интернет абсолютно не нужную вещь? Было такое?
Почему это происходит? Зачем мы делаем импульсивные покупки? И как с этим бороться?
В этом поможет нам разобраться заведующий лабораторией практических навыков Института клинической психологии и социальной работы Пироговского Университета Екатерина Шагина.
— Почему мы совершаем импульсивные покупки? И можно ли взять под контроль стремление к необдуманным тратам?
— Зачастую неспособность контролировать покупки может указывать на зависимость. Но всегда ли это так? В психологии существует понятие компульсивного или патологического шоппинга (ониомании).
Ониомания действительно является формой аддиктивного поведения. Люди с этим расстройством испытывают непреодолимое желание совершать покупки, сопровождаемое эйфорией, а затем чувством вины. Данное расстройство имеет четкие диагностические критерии: невозможность остановиться, даже если покупки приносят финансовые или социальные проблемы; человек ощущает сильно внутренне напряжение до совершения действия и временное облегчение после него; со временем требуется все большее количество стимулов, чтобы получить прежний уровень удовольствия; аддикция начинает вытеснять другие интересы и обязанности…
— Как маркетплейсы провоцируют импульсивные покупки?
— Легкость совершения онлайн-покупок значительно увеличивает их количество. Если раньше для того, чтобы совершить покупку, требовалось пойти в магазин, выбрать товар, оплатить его на кассе, то теперь все это занимает считаные секунды: автозаполняемые платежные данные, кнопка «купить в один клик», отсутствие необходимости задумываться о деталях, — делают процесс незаметным для мозга.
Прибавьте сюда еще различные уловки вроде геймификации, срочности и дефицитности: ограниченные скидки, таймеры, «последний шанс купить», — все это активирует дофаминовую систему мозга, создавая эффект азарта. Кроме того, сейчас не обязательно платить сразу – существует множество вариантов, не говоря о том, что, совершая покупки онлайн, мы в принципе не чувствуем денег.
Благодаря этим факторам онлайн-покупки становятся импульсивными даже для людей, обычно контролирующих свои расходы.
— Как же бороться с импульсивными покупками: работает ли самозапрет?
— Некоторые люди, осознав проблему, пытаются установить жесткие внешние ограничения: удаляют маркетплейс-приложения, блокируют карты для покупок, просят близких контролировать их траты. Однако эффективен ли такой метод?
С одной стороны, самозапрет действительно снижает вероятность импульсивных покупок, создавая искусственные барьеры. Например, если покупка требует дополнительных шагов (например, ручного ввода данных карты), вероятность спонтанного приобретения снижается.
С другой стороны, строгий запрет может привести к обратному эффекту: запрет может восприниматься как вызов, что только усилит желание нарушить его.
Альтернативные стратегии могут быть следующими:
Отложенное принятие решений. Правило «подожди 24 часа перед покупкой» помогает избежать эмоциональных решений.
Ограничение доступа. Отключение уведомлений, удаление сохраненных карт и лимиты на траты работают мягче, чем полный запрет.
Финансовые барьеры. Использование предоплаченных карт с ограниченным балансом снижает вероятность спонтанных трат.
Осознанный шопинг. Ведение списка желаемых покупок и строгий фильтр («мне это действительно нужно?») позволяют рационализировать траты.
Работа с триггерами. Если покупки связаны с эмоциями, важно понять, что именно провоцирует их, и искать альтернативные способы регуляции (например, спорт, медитация, хобби).
